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關(guān)閉窗口 1996年麒麟午后紅茶系列飲品進(jìn)入之中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品以?shī)W黛麗赫本為形象代言人，產(chǎn)品概念與19世紀(jì)中葉英國(guó)的、午后茶的理念有機(jī)結(jié)合，平均終端價(jià)格高出統(tǒng)一、康師傅同類(lèi)產(chǎn)品近1元。
2004年，午后紅茶系列飲品借由統(tǒng)一集團(tuán)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。直至2006年，午后紅茶系列飲品延續(xù)正統(tǒng)的英式下午茶的定位及奧黛麗•赫本的形象代言，持續(xù)進(jìn)行傳播。
2007年，統(tǒng)一麒麟推出了pet瓶裝午后紅茶。麒麟公司調(diào)整了銷(xiāo)售戰(zhàn)略，奧黛麗•赫本形象以及代言音樂(lè)停用，借新奶茶麒麟推出全新的vi識(shí)別系統(tǒng)。在破舊立新之時(shí)，統(tǒng)一麒麟午后紅茶的品牌如何涅磐重生？
品牌現(xiàn)狀決定品牌取向
對(duì)于已傳播了近十年的麒麟午后紅茶，品牌形象的累積較為深厚，只有對(duì)已有的品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，分清過(guò)往品牌建設(shè)中的良莠，才能夠確保我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)的二次創(chuàng)新中做出有效合理的取舍，從而確立正確的營(yíng)銷(xiāo)突圍路徑。
午后茶的概念源自18世紀(jì)的英國(guó)貴族，后在英國(guó)風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，成為英國(guó)人生活中主流的餐飲調(diào)劑方式。從麒麟午后紅茶的營(yíng)銷(xiāo)傳播中不難看出，它力圖向受眾營(yíng)造一種源自英國(guó)貴族，歷久彌新百余年的高尚飲品。所以，麒麟午后紅茶的品牌核心為“正統(tǒng)英國(guó)午后茶”，這其中有三個(gè)關(guān)鍵詞“正統(tǒng)、英國(guó)、午后”，而在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中，核心價(jià)值只能有一個(gè)，不可能多點(diǎn)同時(shí)用力，所以，這三個(gè)關(guān)鍵詞中，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供最大的價(jià)值體驗(yàn)?zāi)?？以下逐一分析?nbsp;
正統(tǒng)：正統(tǒng)是一種稀缺資源，但能夠真正讀解正統(tǒng)的人也同樣稀缺。
正統(tǒng)涵蓋了歷史的厚重，工藝的講究，文化的精深。從傳播來(lái)看每個(gè)企業(yè)都在說(shuō)自己正統(tǒng)，所以就正統(tǒng)而言差異化不強(qiáng)。再者，作為一家日資企業(yè)，說(shuō)自己賣(mài)得是正統(tǒng)的英國(guó)茶，也不太說(shuō)得通。其次，要把正統(tǒng)說(shuō)清楚實(shí)在太難，成本實(shí)在太高。
從受眾來(lái)看，資訊的爆炸，生活節(jié)奏的加速，消費(fèi)者各個(gè)都是走馬觀花的高手，一個(gè)快消產(chǎn)品想讓消費(fèi)者平心靜氣地去讀解，很難；從社會(huì)整體的價(jià)值觀來(lái)看，這是一個(gè)“破神”的時(shí)代，沒(méi)有一以貫之的標(biāo)準(zhǔn)，在整體經(jīng)濟(jì)繁榮的大環(huán)境下，大眾在追求“不同”。這一點(diǎn)從“超女”、“快男”的風(fēng)光無(wú)限和色彩斑斕的80一代身上不難看出。綜合以上幾點(diǎn)，“正統(tǒng)”不能夠成為麒麟午后紅茶的品牌核心價(jià)值。
英國(guó)：外國(guó)品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)是有先天優(yōu)勢(shì)的，這與一段時(shí)期中國(guó)較為落后的生產(chǎn)力有著深刻的關(guān)系。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外來(lái)品牌極大豐富和合資品牌的逐漸增多以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)日趨理性的背景下，洋品牌背景的優(yōu)勢(shì)正在逐漸削弱，對(duì)跨國(guó)背景的放大已經(jīng)很難支撐產(chǎn)品及品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，就飲料行業(yè)而言，單靠背景也很難很好地達(dá)成產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。即便百威啤酒以“經(jīng)典美國(guó)味”作為品牌訴求，也是為了讓“美國(guó)”一詞的在廣告語(yǔ)中只起鑒別的作用。廣告語(yǔ)的主干是經(jīng)典的“味”，經(jīng)典的什么味？——經(jīng)典美國(guó)味！所以，“英國(guó)”不是麒麟午后紅茶的消費(fèi)理由，只是差異化的元素。是競(jìng)爭(zhēng)中用來(lái)區(qū)隔的，不會(huì)直接產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)力。
午后：在一個(gè)慵懶愜意的時(shí)刻，雅致的客廳里，悠揚(yáng)的音樂(lè)，溫和的陽(yáng)光，精美的茶具，細(xì)致誘人的甜點(diǎn)，一群志趣相投的朋友，這就是一次英國(guó)下午茶的情境。是什么讓英國(guó)人趨之若鶩的迷戀了她一百年？是因?yàn)橄挛绮枧c眾不同的品質(zhì)嗎？不是，夜晚的酒會(huì)甚至周末的早餐也可以很精致。究其根本，是“下午”這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間選擇，與其說(shuō)是英國(guó)人選擇喝茶，不如說(shuō)英國(guó)人選擇了“下午”，喝茶變成了享受美妙下午的載體。
在午餐與晚餐之間，在正午的艷陽(yáng)與黑夜之間，在工作和閑暇之間，無(wú)疑，午后是一個(gè)絕妙的選擇。所以，茶還那杯茶，只是午后的時(shí)光給了我們更多的消費(fèi)理由。所以，麒麟午后紅茶品牌真正的核心是“午后”！
1．麒麟午后紅茶——在“午后”價(jià)值支撐下的品牌優(yōu)勢(shì)：
顧名思義，午后紅茶是在午后大家分享的茶。，“午后”帶來(lái)的各種價(jià)值是麒麟午后紅茶所獨(dú)占的，具有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中要強(qiáng)化它！
飲料消費(fèi)的一個(gè)高峰正是在中午到下午之間，正好處于午后紅茶涵蓋的時(shí)間范圍。所以，以“午后”為品牌的價(jià)值核心，沒(méi)有束縛產(chǎn)品的銷(xiāo)售，反而，通過(guò)品牌獨(dú)占的差異化價(jià)值——“午后”，將消費(fèi)者的消費(fèi)境遇牢牢鎖定。
利用“午后”時(shí)刻，延展演繹麒麟午后紅茶系的品牌：
在每一個(gè)午后，當(dāng)你打開(kāi)一瓶麒麟午后紅茶，你永遠(yuǎn)都不會(huì)知道下一刻要發(fā)生怎樣的驚喜和愜意，一段戀情？偶像從天而降？一次啟迪人生的小敘？午后辦公室的離奇事件？一次發(fā)自?xún)?nèi)心的感動(dòng)？一場(chǎng)仲夏午夜的狂想？------。在午后這一品牌價(jià)值符號(hào)的統(tǒng)領(lǐng)之下，我們可以創(chuàng)作很多內(nèi)核一致，形式各異的溝通工具，具有豐富的表現(xiàn)和延展空間。
2．“午后”在執(zhí)行中的基本原則：整合作差異，事件作投機(jī)
用小投入，獲得大回報(bào)的傳播，是看天吃飯，加上絞盡腦汁的創(chuàng)意，可遇不可求，單靠企業(yè)自身是制造不出來(lái)這種機(jī)會(huì)的。所以，在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，要先取其正，后求其異。先把以“午后”為核心的局布好，在通盤(pán)考慮的基礎(chǔ)上，方可對(duì)可以攀附的事件進(jìn)行甄別和利用，這樣才能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源合理支出，收到實(shí)效。
統(tǒng)一麒麟午后紅茶品牌對(duì)正統(tǒng)英式午后茶的堅(jiān)持沒(méi)有錯(cuò)，但是一定要為它找到營(yíng)銷(xiāo)傳播的落地點(diǎn)，必須向現(xiàn)實(shí)午后環(huán)境下，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的種種情趣的品牌體驗(yàn)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，虛實(shí)映襯，雅俗得當(dāng)。
一個(gè)快消產(chǎn)品的“雅”，一定要蘊(yùn)含著大眾可以接受的某種“俗”。否則，不可能賣(mài)得又多又快。純粹的“雅”，只可能獲得精英階層的青睞，那樣，麒麟午后紅茶就不能稱(chēng)之為快消產(chǎn)品了。這是一種雅致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向雅俗營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變！我期盼著，就在不遠(yuǎn)的某個(gè)午后，我與午后紅茶有一次充滿(mǎn)驚奇的邂逅。